Air-Design als Erfolgsfaktor im Handel: Modellgestutzte by Anja Stöhr

By Anja Stöhr

Wie kann die Anziehungskraft von Handels- und Dienstleistungsstandorten durch Duftstoffe erhöht werden? Air layout ist eine Strategie, die Einkaufsumwelten im Gefühls- und Erfahrungsbereich der Kunden zu verankern, und wird so - insbesondere für Handelsunternehmen - zu einem strategischen Erfolgsfaktor. Auf der foundation empirischer Marktuntersuchungen entwickelt Anja Stöhr ein integratives Modell zur Wirkungsanalyse geruchlicher Reize im Handel und zeigt, welche Besonderheiten beim strategischen Einsatz von Duftstoffen als Profilierungsinstrument zu beachten sind.

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Sie sind am PoS meist auf das Angebot mit starkem Eigenduft zurückzufUhren bzw. gelangen unbeabsichtigt durch Kunden oder auf anderen Wegen in den PoS. Im Rahmen einer erlebnisorientierten PoS-Profliierung ist es - wie zuvor erwähnt - wichtig, die Konsumenten multisensual in positiver Hinsicht anzusprechen. Durch eine unzureichende Abstimmung der zur Stimulierung eingesetzten Reize oder eine mangelnde Berücksichtigung bzw. eine Vernachlässigung bestimmter Reizmodalitäten zur Gestaltung können erhebliche Wirkungsverluste entstehen (KroeberRiel, 1992, S.

4: Das olfaktorische System Das gesamte olfaktorische System ist durch seine Verbindungen28 mit den vielen Gehirnbereichen äußerst komplex. Die olfaktorischen Informationen stehen direkt mit dem limbisehen System und somit auch zu Teilen der Formatio reticulares, dem Thalamus und dem Hypothalamus in Verbindung und werden zur Neocortex weitergeleitet (EberhardMetzger, 1992, S. 43 und Hatt, 1990, S. 109). 28 Eine übersichtliche Darstellung der zentralen Verbindungen des olfaktorischen Systems gibt Price (1987).

1995, S. a. die Herausforderung, sich auf den Nutzen, den eine Leistung den Abnehmern vermittelt, zu konzentrieren und ein Höchstmaß an Kundenzufriedenheit zu erreichen. Es geht um die Befriedigung physiologischer, psychischer und sozialer Bedürfuisse. Allein mit den klassischen Marketing-Instrumenten können die Kunden von morgen kaum noch gewonnen werden, denn immer mehr Kunden kaufen Waren und Dienstleistungen nicht mehr nur zur grundlegenden Bedarfsdeckung, sondern weil im Rahmen der Suche nach sensualer Stimulierung das Einkaufen selbst ein Bedürfuis geworden ist (Kilian, 1995; Opaschowski, 1995).

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