By Ioana Minculescu
Die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungen, die Verschärfung des Wettbewerbs in vielen Bereichen sowie neue Möglichkeiten der einfachen Informationsübertragung zwischen Kunden und Anbietern hat aus der Perspektive des Marketings die Wirksamkeit der Leistungsindividualisierung verstärkt. Ioana Minculescu erarbeitet ein Konzept zur Messung der Leistungsindividualisierung, das gleichzeitig zentrale Stellschrauben für ihre Umsetzung in der Praxis identifiziert. Auf foundation einer großzahligen branchenübergreifenden empirischen examine identifiziert sie die Flexibilität der Mitarbeiter, die informatorische Kundenintegration und die Heterogenität der Kundenanforderungen als zentrale Treiber der betrachteten strategischen choice und leitet Handlungsempfehlungen für advertising und Operations in Unternehmen ab. Zudem untersucht sie die Erfolgswirkungen der Leistungsindividualisierung für Unternehmen.
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Vgl. Jacob 1995b, S. 9; Jacob/Kleinaltenkamp 2004, S. 608. Im Falle von Dienstleistungen ist die zeitliche Struktur zusätzlich durch die Besonderheiten von Dienstleistungen beeinflusst, da deren Erstellung grundsätzlich erst durch die Mitwirkung des Kunden angestoßen wird, sodass diese auch erst nach der Kaufentscheidung für einen konkreten Nachfrager stattfinden kann (vgl. z. B. Bowen 1990, S. 46; Mersha 1990, S. 392; Silvestro et al. 1992, S. 67; Kleinaltenkamp 2001a, S. 40; Corsten/Gössinger 2007, S.
668; Roth et al. 2006, S. 317; Kleinaltenkamp 2007, Sp. 1037. Vgl. z. B. Kleinaltenkamp 2000, S. 208; Zipkin 2001, S. 83; Simonson 2005, S. 36; Franke et al. 2009, S. 104. Vgl. Jacob 1995b, S. ; Kleinaltenkamp 1995, Sp. 2356; Kleinaltenkamp 2000, S. 208; Zipkin 2001, S. 82; Burianek et al. 2007, S. 19; Etgar 2008, S. 98. 140 Je mehr Informationen übermittelt und verwendet werden, d. h. je höher die Interaktion zwischen Anbieter und Kunde im Hinblick auf die Leistungserstellung ist, und je stärker also der Kunde den Leistungserstellungsprozess beeinflusst bzw.
Kaas 1990, S. 541; Kaas 1992, S. 12. Die meisten Autoren verwenden in diesem Zusammenhang den Begriff „Produktpolitik“. Da man jedoch das Produkt i. w. S. als Leistung betrachten kann, können die Begriffe Leistungs- und Produktpolitik synonym verwendet werden (vgl. dazu Mayer 1993, S. 14). Aufgrund der Fokussierung auf Dienstleistungen als Betrachtungsgegenstand wird in dieser Arbeit der passendere Begriff „Leistungspolitik“ herangezogen. Vgl. Fließ 2009, S. 99 f. Vgl. Kaas 1990, S. 541; Kaas 1992, S.